Pérennité de l’entreprise : 8 points vitaux à prendre en compte

 In Conseils et bonnes pratiques

99 ans

C’est la durée de vie maximum théorique d’une entreprise et celle-ci peut encore être prolongée.

Mais avant de viser le siècle, un dirigeant s’attend surtout à ce que son entreprise fonctionne et soit rentable le plus longtemps possible.

En outre, contrairement à certaines croyances et au-delà de la seule recherche de profits, de nombreux dirigeants d’entreprise ont conscience qu’ils emmènent avec eux associés, salariés, fournisseurs, et parfois, partenaires institutionnels.

Or, la vie d’une entreprise est semée d’embûches et nombreuses sont les occasions, à toutes les étapes, de perdre tous les bénéfices des efforts jusque là consentis.

Alors quels sont les facteurs clés de réussite des entreprises qui perdurent ? Existe-t-il des recettes miracle et immuables ?

En résumé : comment assurer la pérennité d’une entreprise ? Et, pourquoi pas, viser le siècle d’existence : -)

Au sommaire :

  1. L’équilibre financier ou la perspective de bénéfices
  2. Un business plan solide et un marché porteur
  3. Consentir aux investissements nécessaires : outils, logiciels, matériel
  4. Mettre en priorité la satisfaction clients, car le client est ROI
  5. Recruter les bonnes personnes, au bon moment
  6. S’autoriser à changer de stratégie, à tout moment
  7. Être en phase avec l’actualité, tout en gardant son identité
  8. Demander de l’aide

I. L’équilibre financier ou la perspective de bénéfices

Si le nombre de défaillances d’entreprises suit actuellement une tendance à la baisse (du moins jusqu’à la crise due au Covid 19, dont les effets n’ont pas encore été évalués) une étude menée de 2002 à 2010 par l’INSEE fit apparaître qu’1 entreprise sur 2 ne durait pas 5 ans. Dans le cas des startups et des auto-entrepreneurs, la situation est encore plus difficile puisque selon un ouvrage paru en 2017, 60% des startups françaises s’arrêtaient au bout de 4 ans, et seul un peu plus d’ 1/3 des auto-entreprises sont encore en activité après 3 ans d’existence.

Parmi les raisons principales qui poussent une entreprise à mettre la clé sous la porte, l’INSEE identifie ces 4 raisons principales :

  • un déficit commercial, un manque de communication
  • un mauvais mix marketing : un produit ou service mal adapté au marché
  • une mauvaise entente dans l’équipe
  • une mauvaise gestion, et/ou manque de rentabilité.

Autant dire que la stabilité financière doit être le but à atteindre, même si parfois, cela peut prendre plus de temps que prévu. A titre d’exemple, citons Amazon qui vient d’annoncer un bénéfice monstre d’un milliard de dollars en 2019. Fait intéressant : la firme américaine fondée il y a plus de 20 ans par Jeff Bezos n’était même pas rentable jusqu’en 2015.

Citons également le cas de Facebook : créé en 2004, le réseau social fondé par Mark Zuckerberg ne devint rentable qu’en 2010, soit 6 ans après sa création.  Autant dire que si la rentabilité n’est pas immédiate, elle ne doit pas tarder à arriver non plus. D’où l’importance d’un business plan solide et réaliste.

II. Un business plan solide et un marché porteur

Évidente pour certains, sujet de déni pour les autres, la solidité du business plan est un préalable à toute activité économique. Et qui dit business plan, dit plan prévisionnel, étude de marché, budgétisation, création de l’offre, définition du mix marketing (produit, prix, distribution, promotion)…

Il s’agit pour la viabilité d’une entreprise, puis pour convaincre des banques et des investisseurs par la suite, de lancer une activité qui a de l’avenir, et des débouchés concrets.

Par exemple, ouvrir une chaîne de magasins de cigarettes électroniques était une idée porteuse en 2008, au début de cette tendance, à condition bien entendu de proposer une offre intéressante et de la distribuer dans les emplacements adéquats. Quelques années plus tard, la concurrence, les soupçons d’ordre sanitaire et les nouvelles technologies aidant, le secteur est devenu bien moins rentable et bien plus difficile d’accès.

De même, il existe des secteurs plus porteurs que d’autres, et s’aventurer sur un marché trop restreint, trop concurrentiel ou sans les capitaux nécessaires doit faire, à tout le moins, l’objet d’une vraie réflexion.

Il est intéressant de noter que, par exemple, les auto-entreprises qui s’en sortent le mieux sont celles qui œuvrent dans le secteur des services à la personne.

III. Consentir aux investissements nécessaires : outils, logiciels, matériel

Parfois, il suffit de peu pour changer la donne. Tous les dirigeants sont réticents à l’idée de faire une dépense inutile mais parfois, la différence peut se jouer à moins de 1 000€ par an :

  • Un logiciel spécifique,
  • la dernière technologie disponible sur le marché,
  • un véhicule neuf,
  • un dispositif que n’ont pas vos concurrents…

L’acquisition d’une nouvelle technologie ou d’un nouvel outil, toutes choses égales par ailleurs, génère parfois des bénéfices qui n’auraient pas pu être atteints autrement. Loin d’être des gadgets, les visites avec un casque de réalité virtuelle en agence immobilière créent une expérience nouvelle et par là, impactent davantage sur le souvenir de la marque dans l’esprit des futurs acquéreurs.

Pour autant, le/la dirigeant/e et son ou ses associés rencontrent parfois de grandes difficultés à évaluer à l’avance les bénéfices d’un nouvel investissement et par frilosité, ces derniers peuvent passer à côté de nouvelles opportunités.

Ou au contraire, éviter de gaspiller leur capital !

Dans tous les cas, les efforts consentis pour l’acquisition de clients et pour la fidélisation de ceux-ci doivent être proportionnels, et soutenus.

IV. Mettre en priorité la satisfaction clients, car le client est ROI

Et en effet, ne dit-on pas « le client est ROI » ?

En réalité, cette phrase est à double sens. Le premier est simple : le client est roi car l’entreprise doit satisfaire ses exigences afin d’en faire un client régulier, voire un prescripteur. Le second repose sur un jeu de mot : le client est aussi R.O.I. c’est-à-dire « Return On Investment », soit en français « retour sur investissement ».

Sans client, pas de revenu et donc pas d’entreprise. La satisfaction client est, en réalité, le véritable objectif principal, car d’elle dépend la stabilité financière et la pérennité de votre entreprise.

Quels que soient votre secteur, votre gamme de produits, votre localité, votre mode de distribution, et quelle que soit votre clientèle, la satisfaction de votre client doit devenir la boussole de votre entreprise.

C’est à ce prix que vous gagnerez en assise financière. Et c’est à cet objectif qu’il conviendra, parfois, de sacrifier une gamme de produits ou un élément fondamental de votre stratégie de départ. Les entreprises qui perdurent savent s’adapter à l’évolution du besoin de leurs clients et aux tendances afin d’offrir un produit ou un service “user centric“, conçu pour l’utilisateur final.

Les 3 conseils de Carole Juge-Llewellyn, fondatrice de Joone, qui fabrique des couches pour bébés made in France et sans additifs, pour créer une entreprise qui fonctionne: « Toujours vérifier la pertinence de son idée auprès de gens qu’on ne connaît pas. Toujours penser au produit et aux clients avant tout. Et enfin, toujours bien s’entourer, avec des gens qui, en plus d’être bons, partagent les mêmes valeurs que vous » (source : Biba, avril 2020).

V. Recruter les bonnes personnes, au bon moment

Le 5ème pilier de la pérennité d’une entreprise repose, en effet, sur les hommes et les femmes qui la composent : sa dimension humaine. Car, une entreprise peut bénéficier d’un capital confortable et d’outils performants, ce sont bien ses collaborateurs qui les font fructifier.

« The right man at the right place »

Cette expression souligne une problématique trop souvent négligée ou mal évaluée dans les entreprises. Certaines, par manque de temps, veulent croire que les collaborateurs sont interchangeables. Et pourtant, toute communauté, et l’entreprise est une communauté à part entière, connaissent leurs soubresauts, et leur équilibre. Et les dangers qui guettent la pérennité d’une entreprise de ce point de vue sont multiples :

  • manque de compétences
  • nombre de collaborateurs insuffisant ou au contraire trop élevé,
  • mésentente…

En plus de devoir trouver des collaborateurs compétents et partageant des valeurs communes, le/la dirigeant/e et son ou ses associés doivent également être capables d’offrir  un profil intéressant :

  • un cadre de travail sûr – une obligation légale au demeurant
  • des perspectives d’évolution, de formation
  • des avantages, les plus connus étant les tickets restaurant, les primes, des prix préférentiels via un éventuel CE et le 13ème mois,
  • mais aussi, des conditions de travail attractives, comme le télétravail, de plus en plus plébiscité.

C’est à ce prix qu’une entreprise se dote de collaborateurs de qualité et exigeants avec eux-mêmes, capables d’assurer sa pérennité. Car tout a un prix, et les collaborations de qualité n’échappent pas à la règle. En effet, une entreprise doit aussi se donner les moyens d’attirer des collaborateurs qui ont conscience de leur propre valeur. Sinon, ces derniers se feront recruter par une entreprise mieux offrante et un poste avec davantage de perspectives !

C’est d’ailleurs à ce titre qu’en retour, elle sera légitime à exiger de celui-ci ou de celle-ci le meilleur de lui ou d’elle-même.

VI. S’autoriser à changer de stratégie, à tout moment

Un autre pilier fondamental de la pérennité de votre entreprise, c’est de vous autoriser à tout moment de changer d’orientation stratégique.

Le biais d’engagement : le pire ennemi du dirigeant

Contrairement à ce que certains pourraient croire, nous ne voulons pas ici inciter les dirigeants à ne pas s’engager ou à ne pas choisir.

Rien de tout cela.

Il s’agit des automatismes dans les comportements humains : cela s’appelle des biais. Ce sont des réactions quasi systématiques à certaines situations. En effet, nous avons chacun des personnalités et des façons de réagir différentes, mais certains enchaînements de situation provoquent quasi immanquablement les mêmes comportements chez tout le monde. Ces automatismes ont fait l’objet de nombreuses études et sont désormais bien connus des professionnels des ressources humaines et du coaching. Et il en existe un qui guette le dirigeant et/ou son ou ses associés : le biais d’engagement.

Le biais d’engagement est ce besoin que nous avons tous de rester cohérent jusqu’au bout, de ne pas nous dédire, alors même que la situation a évolué. Ce biais est bien connu des professionnels de la vente : c’est en jouant sur celui-ci qu’ils poussent un prospect à persévérer dans un processus d’achat alors qu’entre temps, celui-ci s’est peut-être rendu compte qu’il n’avait pas besoin du produit ou du service concerné.

Le biais d’engagement, c’est ce qui empêche de revenir en arrière, d’admettre qu’on s’est trompé ou de reconnaître qu’une stratégie n’est plus adaptée à l’évolution du marché.

 

Le contre-exemple de Blackberry, Kodak et Nokia

En effet, changer est déjà en soi un challenge mais lorsqu’il s’agit de revenir sur une décision prise, parfois au prix d’une implication importante en temps/homme, la difficulté est encore accrue. Et pourtant, il suffit parfois de modifier un seul élément du marketing mix pour ouvrir de nouvelles perspectives, conquérir de nouveaux marchés, et relancer l’activité d’une entreprise.

Blackberry, Kodak ou encore Nokia sont l’illustration de ces entreprises qui ont perdu leurs clients en chemin, car incapables de se réinventer et d’opérer des ré-orientations stratégiques drastiques. Certes, mener certaines mutations est une véritable gageure dans certains cas et le coût peut parfois paraître dissuasif pour un résultat incertain.

Mais c’est ce qui distingue le chef d’équipage : c’est à lui qu’incombe de tenir le gouvernail.

Et parfois de virer de bord.

VII. Être en phase avec l’actualité, tout en gardant son identité

Ainsi, le ou la dirigeante d’une entreprise doit être capable de “sentir le vent tourner” et de comprendre comment cette dernière doit évoluer, tout en gardant sa mission – fournir un commerce en matières premières, rassurer les parents et sécuriser les enfants, aider les business développer à mieux gérer leur activité, faciliter l’acquisition d’un véhicule par les TPE…

Cela peut consister à :

  • Changer de produit, comme ces marques de soda qui proposent de plus en plus de boissons sans sucre ou ces marques de chaussures, qui proposent désormais des gammes de chaussures « vegan »
  • Changer de canal de distribution et investir internet, comme ces boutiques qui vendent désormais en ligne pour s’adapter aux manifestations, travaux urbains et autres confinements
  • Changer sensiblement de prix et d’offre pour s’adapter aux nouveaux usages ou aux nouveaux entrants sur votre marché
  • Changer de messages, de visuels et de communication pour attirer l’attention d’une nouvelle cible, plus jeune ou davantage susceptible de devenir cliente en s’intéressant aux sujets sociétaux qui l’interpellent.

Notons cependant, concernant le dernier exemple, qu’il convient d’éviter le syndrome du « green washing » : ces bonnes intentions écologiques suivies de peu de faits tangibles qui scandalisent désormais le grand public. En effet, celui-ci est de plus en plus conscient que les marques peuvent instrumentaliser des causes sans toutefois véritablement s’engager.

Ce type de stratégie doit donc faire l’objet d’une véritable réflexion, pour qu’elle ne se retourne pas contre la marque.

Pepsi en sait quelque chose.

VIII. Demander de l’aide

Le dernier point pour favoriser la pérennité d’une entreprise est peut-être le plus compliqué car pour certains, cela impliquerait de reconnaître un manque de compétences en interne. Mais il n’en est rien. Tout chef d’entreprise a son propre parcours, ses propres compétences, sa propre expertise. Mais, même entouré d’associés fantastiques et d’employés compétents, il arrive parfois qu’une situation requiert l’intervention d’un expert ou d’un prestataire spécialisé.

Pourquoi ? Parce que de la même façon que vous savez faire ce qu’une autre entreprise ne sait pas faire, un expert ou un prestataire de service a optimisé ses process et il peut être plus performant que vous sur, par exemple, l’audit financier de votre entreprise et l’identification de perspectives d’économie, sur la fabrication de tel composant, ou encore sur l’organisation d’événement pour accueillir vos clients et partenaires.

Parfois, la pérennité d’une entreprise repose… sur des forces externes à l’entreprise.

C’est le recours à un partenariat qui permet à une entreprise de compléter son offre et de truster la première place sur un marché. C’est, en début d’activité, le fait de recourir à un centre d’affaires ou un incubateur qui permet d’accéder à des ressources à moindre coût et sauver sa trésorerie. C’est enfin, en cours de chemin, un rendez-vous avec la Chambre de commerce ou la recherche de nouveaux investisseurs, qui permet de prendre un nouvel élan.

 

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